在汽车产业飞速发展的今天,国内车市显然已经进入了产品同质化时代,消费者大多已“审美疲劳”。这种疲劳既包含造型设计,也存在于驾乘体验和车型所承载的文化内涵上。因此,在固守基本盘的基础上,寻觅突围的方法,成为所有企业的当务之急。
机甲龙
在这一点上,长城汽车笃行的品类创新可谓给行业带来了一股清风,狗品类、猫系家族、机甲科技品类等,都令用户眼前一亮,关注度居高不下。得益于此,长城汽车无论是销量还是股价市值,皆是一路上扬,国民度与人气值也再上新台阶。
那么,品类创新到底是什么呢?如果说品类是人们识别记忆产品信息的产品分类,品类创新则是挖掘消费者的细分心理需求,率先将品牌与某一品类形成强关联,夯实品牌暗示效应,促使消费行为产生的驱动力。
例如,口渴需要喝水是常识,在什么背景下喝什么样的水,则是企业开辟新市场的契机——刚运动完来一瓶补充能量的佳得乐,吃火锅时来一瓶“怕上火”的王老吉等等,都是品类创新的实践案例。
坦克300
而纵观车市,长城汽车无疑是推进品类创新最为激进的企业。
在品类品牌方面,长城汽车打造了“中国SUV全球领导者”哈弗、“皮卡领导者”长城皮卡、“新一代智能汽车”魏牌、“全球更爱女人的汽车品牌”欧拉、“潮玩越野SUV”坦克,以及“机甲科技品牌”沙龙,泾渭分明地覆盖着多个新兴细分市场。
在新兴细分市场之下,长城汽车则推出多款全新的品类产品,更细化地去满足不同消费者对于出行的差异化需求。
以坦克为例,在坦克300之前,越野市场是行业公认的小众分类,并未进入主流市场。而长城汽车敏锐洞察到国内“城市越野”需求上扬,以往的产品无法充分满足,因而将时尚、智能、豪华等元素融为一体,打造出坦克300,率先形成全新的品类认知,由此一炮而红。
坦克500
随后,长城汽车不断完善坦克产品矩阵,逐一细化特定消费群体对越野的需求,从各个维度去打造全新的越野SUV车型,使坦克成为了这一市场无法忽视的存在。据悉,目前多家品牌内部都已完成越野车型项目的立项工作,越野市场的竞争将逐步红海化,但长城汽车的领先优势已足够明显。
捕捉时代变迁下新消费趋势的变化,并通过差异化特点极其明显的新品将其具像化,从而率先抢占这一细分领域的用户心智,这就是长城汽车的品类创新,诸如狗品类、猫系家族、炮弹品类等,都是在这种逻辑下推出的。
欧拉闪电猫
需要注意的是,不仅仅是产品,长城汽车在营销方面的动作配合,也在持续深化消费者的品类认知。在2021广州车展上,哈弗联手B站进行品牌共创,夯实其年轻化与国潮的品牌印象;魏牌圆梦展台,以复古潮流街区和互动舞台剧,加深其复古品类的大众观感;欧拉“公主宠爱计划——女性创享官加速营”的开启,进一步落地其更爱女人的品牌定位。
魏牌圆梦
事实上,长城汽车之所以能够顺利推进品类创新的打法,也源于其组织架构的变革。近两年,长城汽车充分放权,打造了扁平化的“一车一品牌一公司”组织结构,每款车、每个品牌都是一个能够直面市场和用户的集成团队。
这种做法,既调动了各个作战单元的积极性和主动性,也让听得到炮火的人做决策,从而缩短了市场反应周期。由此,每一款产品的开发与运营,真正实现了用户需求主导,长城汽车也进一步被赋予了品类创新的基础。
与此同时,长城汽车雄厚的技术储备也为品类创新提供了强有力的支撑,就像坦克500的爆红一样,除了豪华越野的外观,国产汽车首屈一指的3.0T+9AT动力总成,也让其越野属性更加名副其实,用户对于坦克的品类认知也更加清晰。而在长城汽车的“技术库”中,同样领先的技术不胜枚举。
在更贴近用户的组织架构与更扎实的技术储备下,长城汽车正游刃有余的进行品类创新,对于市场需求的变化也能够“春江水暖鸭先知”。正是在这种状态下,长城汽车拥有了突围的强悍战斗力,并将以持续不断的品类创新领跑汽车市场。
