随着人口红利逐渐消失和中国经济转型,2018年,中国车市结束了连续28年的销量正增长奇迹,首次下滑4.16%,2019年降幅扩大至7.5%,虽然2020年下半年出现疫情重创后的大幅回暖,这一数据仍然为2%,中国汽车产业已经进入“存量竞争新常态”时代。
伴随着中国车市的变革,未来在购买决策层面,消费者将更追求自我精神的愉悦,而市场也将经历从客户经营向用户运营演变的过程。如何在蛋糕更小、竞争更残酷的有限空间里,高效锁定目标用户圈层,通过盘活存量用户,拉动新增量突破,是摆在每个汽车品牌面前亟需解决的难题。
就在2020年7月份,江铃福特通过面向车主和泛MTU人群,布局“撼路者之家”服务网络这一用户举措,向我们展示了它在圈层建设方面独到的见解和行业格局。
迄今为止,“撼路者之家”已经成功联动四川、云南、青海、甘肃等各大进藏沿线的12+所热门城市的酒店和维修站,实现了首期15家超级驿站正式挂牌营业,为全国100+家撼路者车友会及20000+人次游客提供维修保养、救援、住宿、餐饮、旅游向导、医药物资等进藏自驾必备的基础保障服务。
盘活存量用户切痛点
虽然普拉多、帕杰罗、陆巡等老一代硬派越野车已经停产和停止平行进口,但在西藏、新疆和黔东南等路况较差的偏远地区,对于以功能性为主的越野车仍然存在刚性需求。尤其是在西藏市场,另外得益于丰富的旅游资源,近年来西藏自驾游市场一直持续升温。即便是2020年全行业经历了新冠疫情的重创,9、10月份西藏旅游市场仍呈现出强劲的复苏势头,复苏率排名全国第一。
但随着大量游客涌入,长期以来,由于偏远地区相对落后的公共配套设施建设,广大游客们也没少“受罪”:比如公用卫生间堆满垃圾没人清扫、露营爱好者广泛反映的“水、电、气”无法接入、遇到车辆爆胎和抛锚等突发紧急情况道路救援速度慢、住宿环境脏乱差,等等。
在坦克300、哈弗大狗等车型走城市潮玩路线,关注女性消费群体,开辟全新细分市场之时,福特撼路者则坚持走硬派越野路线,作为第一家布局西藏服务网络的汽车主机厂,通过一举击中越野人痛点,攻占越野人心智高地的方式,盘活存量用户,成功塑造出“撼路者之家”这一2020年越野圈明星IP。
分布在各大进藏沿线的15家“撼路者之家”驿站,通过以车辆维修站点和甄选当地一流酒店开展挂牌合作两种形式,来确保每一位前往驿站的撼路者车主都能享受到最优质的高原自驾环境。这些驿站除了提供水、士力架、感冒药、发烧药、氧气瓶和方便面等一系列免费基础物资保障服务外,像洗个热水澡、车辆大保健、道路救援、快递代收等守护服务也一应俱全,简单来说,它就是车主进藏路上的生活大管家。
以故事拓圈形成情感共鸣
以“时间那么短,要为自己而活”为人生信条的藏遇精品客栈创始人曹旭,曾经也跟大多数人一样循规蹈矩,如今通过自己的3+1(客栈、旅游和土特产)计划,在林芝经营着自己的小家,真正实现面朝大家,春暖花开的生活。倡导“把驿站经营成一个家”理念的万物归尘客栈老板王东东,自小就有一个西藏梦,未来他的志向是联手撼路者之家驿站,为更多人照亮越野梦想。
在圈层渗透方面,江铃福特通过以这些撼路者之家驿站老板的真实故事为原型,讲述个体、品牌与时代之间深度连接,塑造大众对撼路者之家的认识,理解撼路者之家的经营理念,让“温暖、信任”的品牌价值传播,具备了圈层穿透的根基。
总结:深耕圈层建设树立越野新价值
这五年来,通过0-8848飞跃巅峰上市发布会、撼心之旅、参观小蓝工厂等一系列围绕圈层经营的营销举措,撼路者已经逐渐树立起“越野王者”这一鲜明标签。与此同时,撼路者粉丝群体也在迅速扩大,如“撼行天下”、“蜀撼堂”等全国各地车友会遍地开花,目前数量已经多进百家,成为越野圈一枚闪亮的旗帜。
撼路者之家驿站的成立,也可以看作是撼路者“天下越野一家人”越野新价值的体现。在硬派越野车市场的新一轮洗牌里,将凭借其鲜明的圈层营销策略,创出一片天地。
